Це дуже тонка історія. Як побудувати бізнес на ароматі — інтерв’ю зі співвласником Poetry Home
27 травня, 08:18
Автор: Олександра Некращук
Олексій Черніков про перших клієнтів, нюанси під час виробництва ароматів і виведення бізнесу за кордон
Десять років тому Олексій Черніков і партнери заснували бренд нішевої парфумерії та доглядової косметики Poetry Home. Ця сфера стала для підприємців новою — кілька років перед запуском продукції вони працювали над підбиранням і тестуванням ароматів, розробленням бренду та упаковки. Результат вартував витрачених зусиль — аромати Poetry Home сподобалися корпоративним клієнтам, а потім компанія вирішила відкривати власні магазини та вийти за кордон.
Реклама
«Я вважаю, що цей напрям має значний потенціал для розвитку. Це видно як за фінансовими показниками, так і за розширенням бізнесу: зростає кількість магазинів, а продукція дедалі частіше представлена в готелях, бізнес-центрах, кафе тощо», — розповідає фахівець із роботи з бізнес-клієнтами ПроКредит Банку Марія Андрющенко. Poetry Home співпрацює з ПроКредит Банком. Зараз банк, каже Марія Андрющенко, розглядає можливості розширення співпраці — зокрема, фінансування не лише обігових потреб, а й інвестиційних проєктів, що дасть змогу компанії розширюватися і виходити на нові ринки.
Читайте також: Потіснили США. Південна Корея стала другою у світі країною за експортом косметики
Працювати в цьому сегменті непросто — ринок косметики та парфумерії висуває високі вимоги, визнає Марія Андрющенко. Потрібно отримувати значну кількість дозволів, дотримуватися стандартів виробництва, зберігання та утилізації продукції. Тому це бізнес із високим рівнем відповідальності, і «легко увійти» в нього не вийде. «На мій погляд, Poetry Home виграє завдяки якості — зокрема, використанню високоякісної сировини, яку компанія закуповує в Іспанії та Великій Британії, а також завдяки дотриманню всіх необхідних стандартів і вимог», — підкреслює вона.
Як розвивається Poetry Home, яка кількість ароматів не стає популярною і з чого почати під час виходу на закордонні ринки — в інтерв’ю NV Бізнес розповів співвласник Poetry Home Олексій Черніков.
10 років тому ви з партнерами вирішили почати роботу в новому на той момент сегменті нішевої парфумерії — і відразу в преміум-сегменті. Що дало вам упевненість, що цей напрям розвиватиметься і в нього варто інвестувати?
Насправді ми не одразу орієнтувалися саме на цей напрям. На той час в Україні таких продуктів практично не було. Ми часто бували за кордоном, звертали увагу на якісні товари, на естетику, на те, як вони представлені.
Реклама:
Ми бачили, що український споживач поступово стає більш вимогливим до якості, дизайну та емоції, яку дає продукт. Нам здавалося, що в Україні є місце для бренду, який створюватиме не просто функціональну річ, а атмосферу.
Ми з самого початку не розглядали виробництво дешевого продукту. Хотілося не просто заробляти, а створювати щось красиве, якісне, естетичне — продукт, який приносить задоволення і нам, і клієнтам.
Ви любите ароматизовані свічки та дифузори?
Так, мені завжди подобалися красиві інтер’єрні аромати. На початку 2010-х я деякий час жив у Дубаї — місті, де аромати і все, що з ними пов’язано, дуже популярні. Друзі часто дарували мені ароматичні свічки, і поступово я почав звертати увагу на цю категорію продуктів: на якість воску, ароматів, пакування і на те, як такі речі створюють атмосферу в просторі.
Один випадок особливо добре мені запам’ятався. Коли я переїжджав із Дубая до Таїланду, відправив частину речей поштою. Через якийсь час прийшов по посилку і відчув дуже приємний аромат. Виявилося, що через високу температуру всі свічки розплавилися, і ароматом просочилися не тільки мої речі, а й, здається, саме поштове відділення.
Ця історія добре показала мені, наскільки сильним може бути вплив аромату. Він здатен змінювати сприйняття простору, створювати настрій і запам’ятовуватися.
Пізніше, вже в Таїланді, я познайомився з компаніями, які виробляли схожі продукти, але в більш доступному сегменті. А коли 2015 року повернувся в Україну і почав шукати для себе новий бізнес-напрям, ця ідея знову виникла: чому б не спробувати створити якісний український продукт у категорії інтер’єрних ароматів?
Спочатку ми розглядали виробництво класичних свічок, але швидко зрозуміли, що цей формат має обмеження. Нам хотілося робити продукт вищого рівня, тому поступово ми перейшли до контейнерних свічок — свічок у склянці. Такий формат дає більше можливостей: можна використовувати інший склад воску, дорожчі парфумерні композиції, працювати з дизайном, упаковкою та загальним сприйняттям продукту.
Реклама:
Перші зразки ми тестували дуже довго — понад рік, можливо, навіть близько двох років. У нас був технолог, який проводив випробування, робив проби, перевіряв різні варіанти складу і поведінки свічки. На той момент в Україні практично не було фахівців, до яких можна було б звернутися по готову експертизу, тому багато чого доводилося вивчати самостійно.
Паралельно ми шукали контакти парфумерів за кордоном, підбирали аромати, тестували різні рішення. Поступово почали з’являтися свічки, які вже відповідали нашому розумінню якості.
У цьому бізнесі важлива не тільки сама формула. Усе має працювати в комплексі: аромат, віск, ємність, упаковка, етикетка, стійкість, безпека, зовнішній вигляд. Продукт має бути красивим, стабільним, зручним у використанні й технічно правильно зробленим. Саме через довгий процес тестів, помилок і доопрацювань ми прийшли до продукту, який можна було впевнено виводити на ринок.
Читайте також: Найгірший в історії початок року. Світовий конгломерат розкоші заявив про серйозні проблеми через війну на Близькому Сході
Ви почали свою роботу з виробництва свічок?
Так, починали саме зі свічок. Це був перший продукт, через який ми почали працювати з інтер’єрними ароматами.
Потім поступово додали аромадифузори, пізніше — текстильні спреї та рум-спреї. Ми побачили, що аромат може жити в різних форматах: у свічці, у флаконі з паличками, у спреї для текстилю або простору. Так асортимент почав розширюватися.
Співпраця з Helen Marlen
Ви зробили акцент на корпоративному секторі. Чому не пішли відразу в роздріб?
Перші партії продукції ми продавали в магазинах «Всі свої» на Хрещатику. Паралельно шукали клієнтів, які могли б представляти наш товар.
На старті роздріб був досить складним каналом: бренд ще ніхто не знав, магазини не завжди готові були викуповувати продукцію, частіше пропонували брати товар на реалізацію.
Реклама:
З корпоративним сектором працювати виявилося зрозуміліше. Ми зробили якісний продукт, змогли правильно його презентувати, і одним із перших великих корпоративних клієнтів для нас став Helen Marlen.
Вони використовували ваші дифузори у своїх магазинах?
Ні, для Helen Marlen ми створювали подарункові набори для VIP-клієнтів. Це були красиві, якісні набори зі свічками, які добре підходили для преміального корпоративного подарунка.
На той момент це був дійсно цікавий продукт для українського ринку. Подібні подарункові рішення мали незвичний, дорогий і дуже ефектний вигляд.
Як ви знаходили клієнтів?
Спочатку багато будувалося на особистих контактах, рекомендаціях і корпоративному секторі. Що більше ми працювали, то простіше ставало: з’являлися перші клієнти, повторні замовлення, рекомендації.
Пізніше ми почали активніше працювати з кінцевими споживачами: підключили Instagram, Facebook, запустили сайт.
Сьогодні стартувати в цьому сегменті набагато складніше. Ринок став більш конкурентним, і для виходу на клієнта потрібно вкладати значно більше коштів у рекламу, маркетинг і впізнаваність бренду.
Скільки коштів ви вклали в запуск бізнесу?
Точну суму назвати складно. Ми півтора-два роки тестували продукти в лабораторії і фактично ще нічого не виробляли для продажу. Думаю, на початковому етапі ми вклали в проєкт не менше 100 тисяч доларів.
У мене не було досвіду в парфумерному бізнесі. Ми відвідували виставки, багато їздили до Франції, знайомилися з парфумерами, виробниками ароматів, вивчали ринок і таким чином поступово вчилися.
Олексій Черніков каже, що більше половини продажів зараз — це B2C-клієнти / Фото: Poetry Home
Про створення ароматів
Хто зараз створює вам аромати?
У нас немає власного парфумера в штаті. Ми співпрацюємо з лабораторіями, які розробляють аромати спеціально для нас.
Реклама:
Чи можна заздалегідь спрогнозувати, чи буде аромат затребуваним?
Не завжди. Аромат можна тестувати, порівнювати, обговорювати всередині команди, показувати клієнтам, але стовідсоткової гарантії все одно немає.
Це схоже на музичну індустрію: артист може купити пісню, але заздалегідь ніхто не знає, чи стане вона хітом. З ароматами так само. Можна спиратися на досвід, тренди, продажі минулих колекцій, реакцію клієнтів, але остаточне рішення завжди приймає покупець.
Скільки коштує купити або розробити аромат?
Ціни можуть дуже сильно відрізнятися. Як правило, лабораторії не зацікавлені продавати формули. Їм вигідніше поставляти вже готову парфумерну композицію. Вони можуть розробити аромат для клієнта безплатно, але потім продаватимуть сам продукт і зароблятимуть на обсягах.
Під час купівлі формули теж є багато нюансів. У кожної лабораторії свої компоненти, постачальники і сировина. Формально інгредієнт може називатися однаково, але у різних постачальників він відрізнятиметься за якістю, звучанням і стабільністю.
Якщо аромат складається з 20−30 компонентів, особливо якщо значна частина з них натуральні, дуже важливо контролювати якість кожного інгредієнта. Тому часто доводиться працювати з однією лабораторією, щоб зберігати стабільність продукту від партії до партії.
Яким шляхом ідете ви?
Ми використовуємо різні варіанти. Іноді працюємо з формулою, іноді повністю викуповуємо аромат. Якщо раніше ми купували, наприклад, по 5 кілограмів продукту, то зараз можемо закуповувати по 500 кілограмів.
Це вже серйозні обсяги, тому лабораторії зацікавлені у співпраці з нами. Ми заздалегідь бронюємо ту кількість продукції, яку плануємо викупити.
Реклама:
При цьому нам важливо не просто знайти хороший аромат. Його потрібно протестувати в різних типах продукції. Один і той самий аромат може відмінно працювати у свічці, але погано розкриватися в дифузорі — або навпаки. Тому тестування на різних носіях для нас критично важливе.
Нові продукти
Як часто ви не вгадуєте з вибором аромату?
Досить часто. Аромат — це дуже суб’єктивна історія. Одній людині він може подобатися, іншій — ні.
Навіть якщо аромат здається цікавим всередині команди, це не завжди означає, що він стане комерційно успішним.
Припустимо, ви тестуєте або вводите в асортимент 10 нових ароматів. Яка частина з них залишається з вами надовго?
Іноді кожен десятий, іноді навіть кожен двадцятий. Ми постійно шукаємо нові аромати, тестуємо їх, дивимося, як вони розкриваються в різних форматах — у свічках, дифузорах, спреях та інших продуктах.
Але аромат — це дуже тонка історія. Він може подобатися нам усередині команди, добре звучати на блоттері або в зразку, але це ще не означає, що він стане комерційно успішним і залишиться в лінійці надовго.
Ми також пропонуємо нові аромати корпоративним клієнтам, дивимося на реакцію покупців, сезонність, повторні замовлення. У підсумку з великої кількості варіантів надовго залишаються одиниці. Усе залежить від самого аромату, сезону, аудиторії і того, в якому продукті він використовується.
А як часто ви виводите нові аромати?
У нас уже сформована основна лінійка ароматів. Зазвичай ми намагаємося додавати один новий аромат на сезон або створювати сезонні колекції.
Іноді буває, що аромат продається не дуже активно, і ми виводимо його з основної лінійки. Але пізніше з’являються клієнти, зокрема корпоративні, які хочуть його замовити. Тому частину ароматів ми зберігаємо на складі і не знімаємо повністю відразу.
Реклама:
Основний виклик цього бізнесу в тому, що у високий сезон, особливо перед Новим роком, коли йде багато корпоративних замовлень, уже немає часу на виробництво і підготовку компонентів. Тому багато чого потрібно планувати заздалегідь.
Десять років тому ви починали працювати переважно з B2B-клієнтами. Яка зараз частка цих замовлень?
Зараз у нас уже більше B2C-клієнтів. Їхня частка перевищує 50%.
Ви створили мережу фірмових магазинів. Чи рентабельно продавати нішеву парфумерію?
У нас 10 фірмових магазинів і досить широкий асортимент. У нашому сегменті це дуже важливо, тому що за маленького асортименту відкривати власні магазини практично немає сенсу. Покупець повинен бачити вибір: різні категорії, аромати, формати і цінові пропозиції.
У нас є кілька основних категорій: дифузори, свічки, інтер’єрні спреї, спа-лінія та доглядова косметика. При цьому кожна категорія множиться на кількість ароматів, форматів та об’ємів, тож загальний асортимент виходить досить великим — близько 400 найменувань.
У цей ринок складно заходити без обсягів. Якщо виробляти маленькі партії, собівартість виходить високою, а рентабельність — низькою. Тому для такого бізнесу важливі не тільки ідея і красивий продукт, а й масштаб, досвід, правильно вибудувана продуктова матриця і розуміння роздробу.
Багато компаній намагаються вийти в цей сегмент, але часто стикаються з тим, що у них немає достатнього асортименту, виробничого досвіду і розуміння, які продукти дійсно потрібні покупцеві. У результаті через рік-два частина таких проєктів не витримує конкуренції і закривається.
До того ж основні торгові центри, які справді цікаві для такого формату, можна перерахувати на пальцях, і в багатьох із них уже є компанії зі схожою продукцією. А відкривати магазини поза торговельними центрами для нашого сегмента не завжди ефективно: тут важливі правильний трафік, оточення і довіра до локації.
Реклама:
Як змінився ринок за останні 10 років?
Конкуренція стала значно жорсткішою. Деякі виробники копіюють нашу упаковку, етикетки та навіть назви ароматів. Для нас це справді проблема.
Іноді на ринку трапляються аромати, які візуально або за описом виглядають майже ідентично до наших, але відрізняються за ціною в кілька разів. Однак якщо поставити такі продукти поруч, різниця часто стає очевидною. Дешевші аналоги можуть бути зроблені з більш простої сировини, з великою кількістю синтетичних компонентів, і це впливає на сприйняття аромату та його якість.
В Україні є значний попит на продукцію за нижчою ціною. Але наше завдання — зберігати якість і не йти в сегмент, де головним аргументом стає тільки вартість.
Про зростання цін
Як сильно зросли ціни на вашу продукцію за останній рік?
Приблизно відповідно до рівня інфляції — на 15−20%.
Ви не побоюєтеся, що це призведе до скорочення кількості клієнтів?
Ні, не побоюємося. Практично всі компоненти ми закуповуємо в країнах ЄС, тому вартість готового продукту залежить не тільки від інфляції, а й від валютних коливань.
Ми намагаємося утримувати ціни в розумних межах. Ми розуміємо, скільки коштує аналогічна свічка в країнах ЄС, і наш продукт за порівнянної якості все ще залишається трохи доступнішим.
Який продукт приносить вашій компанії основний прибуток і наскільки висока конкуренція в цьому сегменті?
Основний прибуток компанії приносять дифузори. Це один із найзрозуміліших і найзатребуваніших продуктів у категорії інтер’єрних ароматів: його легко використовувати, він довго працює в просторі й добре підходить як для дому, так і для подарунка.
Конкуренція в цьому сегменті дійсно висока. Але багато що залежить не тільки від самого продукту, а від впізнаваності бренду, якості ароматів, візуальної подачі, маркетингу і звичок споживачів.
Реклама:
Для дифузорів особливо важливими є довіра до бренду та досвід використання. Покупець повинен розуміти, що він купує не просто красиву пляшку, а продукт, який дійсно буде якісно і стабільно працювати в просторі.
Олексій Черніков каже, що перші зразки тестували більше року / Фото: Poetry Home
Робота за кордоном
Ваша компанія постачає продукцію за кордон. З якими труднощами, можливо несподіваними, ви зіткнулися?
Якщо для відкриття магазину в Україні потрібно вкласти умовно 50−100 тисяч євро, то за кордоном цю суму можна сміливо множити на два або три.
При цьому просто відкрити магазин недостатньо. Без рекламної підтримки в цьому немає великого сенсу: бренд ніхто не знає, продукт незнайомий, і залишається велике питання — чи будуть його купувати.
У країнах ЄС, на відміну від України, магазин ще й складніше закрити. Якщо йдеться про великі торгові центри, там часто діють жорсткі контракти, які підписуються на два роки. Просто закрити торгову точку неможливо: доведеться або продовжувати платити оренду — умовно по 5−10 тисяч євро на місяць до закінчення контракту, або заплатити великий штраф.
Який варіант ви обрали для розвитку?
Ми обрали B2B-модель — фактично той шлях, з якого починали в Україні. Досвід деяких наших конкурентів за кордоном виявився не дуже вдалим: вони відкривали магазини, а потім були змушені їх закривати.
Ми не хочемо повторювати чужі помилки, тому плануємо розвиватися поступово і більш обережно.
Зараз у нас завершується процес сертифікації. Він досить складний і триває вже другий рік.
У яких країнах ви вже присутні?
Власних магазинів за кордоном у нас поки що немає, але є багато партнерів — від Молдови до Великої Британії.
Також наша продукція представлена у партнерів в Антверпені, Амстердамі, на Кіпрі та в інших локаціях.
Реклама:
Як відрізняються вимоги до ароматів в Україні та за кордоном?
Смаки загалом досить схожі. Якщо говорити, наприклад, про споживачів у Молдові та Нідерландах, то базові вподобання не так сильно відрізняються.
Більше відрізняються дизайн, цінова категорія та купівельна спроможність. У деяких країнах люди готові витрачати більше на такі продукти, в інших — обережніше ставляться до подібних покупок.
Наприклад, у Польщі купівельна спроможність у цьому сегменті нижча, і споживачі раціональніше підходять до витрат.
Вони не купують дифузори?
Купують, звісно. Але, наприклад, у Німеччині продажі вищі — там споживачі охочіше витрачають гроші на такі продукти.
У Франції ситуація інша: там покупці частіше обирають локальні бренди, особливо в категорії ароматів і парфумерії.
Багато українських виробників після початку повномасштабного вторгнення стали вказувати, що продукція зроблена в Україні. Для деяких це стало додатковим маркетинговим інструментом. Це працює у вашому сегменті?
Ми вказуємо, що продукція вироблена в Україні. Думаю, насамперед це впливає на українських покупців, для яких важливо підтримувати вітчизняні бренди.
Але я не вважаю, що само собою походження продукту може стати потужним маркетинговим інструментом у нашому сегменті. Зрештою покупець все одно оцінює якість, аромат, дизайн, ціну і загальний рівень продукту.
Про плани щодо розвитку
За рахунок яких коштів ви здебільшого розвиваєтеся — це власний капітал, кредити чи залучення партнерів?
В основному — за рахунок власних коштів. Також ми співпрацюємо з ПроКредит Банком і беремо позики під закупівлю товарної продукції.
Цей інструмент допомагає нам швидше розвиватися й оперативно закуповувати необхідні партії товарів. Як правило, такі позики ми досить швидко закриваємо.
Реклама:
Чи плануєте ви розширювати власне виробництво в Україні?
Так, ми плануємо розширювати власне виробництво. Зараз розглядаємо земельні ділянки та готові виробничі комплекси, які потенційно можемо викупити.
Для нас важливо не просто збільшити площі, а створити виробництво, яке буде правильно спроєктовано під наші процеси. Ми хочемо сертифікувати його за стандартами GMP, а для орендованих приміщень це досить великі вкладення. Крім того, завжди є ризик, що орендодавець з часом змінить умови співпраці.
З деякими обмеженнями ми вже стикаємося. Наприклад, усі розуміють, що в Україні є проблема дефіциту електроенергії. Ми хочемо встановити сонячні батареї, щоб частково застрахувати себе від відключень, але в орендованих приміщеннях не завжди можемо реалізувати такі рішення.
Тому нам потрібні власні приміщення. І справа не тільки в енергетичній незалежності. Ми розвиваємося, ростемо на 40−50% на рік, і нам потрібно більше площ, спроєктованих саме під наші завдання. Це набагато ефективніше, ніж постійно адаптувати приміщення, які вдається знайти в Києві чи Київській області.
Чи думали ви про те, щоб відкрити виробництво за кордоном?
Ні. Я думаю, для нас це було б нерентабельно. Ми хочемо розвиватися і виробляти продукцію в Україні.
Яким чином плануєте розвиватися?
У міру можливості будемо розвивати B2C-напрям. Але, чесно кажучи, в Україні залишилося не так багато торгових центрів, де нас немає і де нам було б цікаво відкриватися.
Ми продаємо продукт у преміальному сегменті, тому не можемо відкривати магазини на кожній другій вулиці. Для нас важливі правильна локація, аудиторія та оточення бренду.
Паралельно розвиватимемо B2B-напрям, інвестуватимемо в рекламу, посилюватимемо позиції на ринку і продовжуватимемо працювати над якістю продукції.
Реклама:
Теги: Парфумерія ПроКредит Банк
Читати далі
Источник