Румунський шоколад і найдорожча помилка бренду

29 вересня, 10:58

Читайте NV у Google

У 2011 році румунський бренд ROM — шоколад з 47-річною історією і один з найбільш традиційних брендів країни — зробив дещо вкрай незвичне для себе.

З тихої бабусиної шоколадки з румунським прапором на пакуванні він за одну ніч перетворився на вестернізований молодіжний батончик. Полиці супермаркетів заповнило нове кричуще пакування у вигляді американського прапора, а борди — така ж агресивна реклама із закликом скуштувати американську мрію. Це виглядало як радикальний розрив із усім, чим бренд був раніше. Але, як не дивно, саме це допомогло йому виграти битву за молодь.

Реклама

Фото: надано автором

Що сталося далі — і чому цей кейс став хрестоматійним прикладом того, як радикально змінювати бренд, не втрачаючи його суті? А головне — що саме в бренді можна змінювати, а що варто залишати незмінним? Про це — далі.

Спершу про шоколад

Реакція не забарилася. У Facebook з’явилися групи обурених — і сперечалися там уже не про шоколад, а про те, що взагалі означає бути румуном. Збиралися флешмоби. Історія вийшла в національні новини. А люди тим часом робили найбажанішу для маркетолога річ — скуповували старі батончики про запас. Через сім днів дефіциту румунська версія повернулася на полиці. А слідом за нею вийшов ролик, який пояснював — бренд хотів змусити людей відчути, наскільки для них важливе те саме «своє румунське», яке вони до цього сприймали як щось само собою зрозуміле.

І це спрацювало — за вторинними джерелами, частка ринку зросла на 79%.

Але тут починається найцікавіше. Чому така витівка не поховала бренд, а навпаки — допомогла йому?

Рівні бренду

У бренду є два рівні, які часто плутають.

Рівень перший — позиція. Це те, що означає бренд, за що він стоїть, що дає людині. У нашого приклада це «своє румунське» з 1964 року.

Рівень другий — прояв. Це те, як про позицію розповідають в цьому сезоні. Так от, позиція має триматись роками в той час, як прояв може і має змінюватись ледь не щороку. Якщо позиція роками залишається тією самою — це не означає, що бренд має роками говорити про неї однаково. Бо інакше стає нудно і людям, і команді бренду. Як показує практика, команді бренду — швидше. Адже це їм доводиться видивлятись одні й ті самі матеріали по 500 разів на день. І саме їм найчастіше здається, що настав час змін.

Реклама:

У нашому прикладі саме прояв викрутили до максимуму — до провокації і скандалу. В той час як позиція бренду залишилась непорушною. І саме тому ця витівка спрацювала. 47 років бренд накопичував одне значення — «своє румунське». Навіть радикальна зміна реклами не зруйнувала його, а навпаки — змусила людей раптом усвідомити, наскільки це значення для них важливе.

Тобто бренд залишився собою навіть в такий радикальний спосіб. І радикальний прояв — це привілей накопиченої позиції.

Найбільша помилка

ROM радикально змінив прояв, не зачепивши позицію. Найдорожча помилка — дзеркальна: коли втому від вираження приймають за необхідність змінити саму позицію. Або хочуть трохи оновити комунікацію під сезон, а випадково міняють суть. І тоді бренд починає заново будувати значення, яке роками накопичував. Тобто не «освіжається», а заново купує те, за що вже платив.

Щоб цього уникнути, варто спершу розділити два питання:

1. Чи наш бренд все ще про правильну річ?
2. Чи він все ще цікаво про неї говорить?

Перше питання має три відповіді, що дозволяють говорити про зміну позиції:

 — людям стало неважливо те, що бренд говорить. Змінився ринок або поведінка людей, або вашу перевагу скопіювали всі. Наприклад, «банк у смартфоні» перестав бути позицією, бо зараз це буквально про кожен банк. Або «швидка доставка» колись була різницею, а тепер — вхід у категорію.

— бренд змінився фізично — продукт, бізнес-модель, аудиторія. Раніше ви продавали книжки, а тепер — все, що можна. Або ваша аудиторія виросла разом з вами, тому залишатись бунтарем категорії — більше не варіант.

— найболючіше — позиція бренду виявилась неправдою і поведінка її не підтверджує. Наприклад, позиціонування готувалось під один набір продуктів, а виявилось, що по факту флагманський набір — зовсім інший.

Реклама:

Будь-який з цих пунктів — це причина переглянути позицію. Все інше — втома від форми і причина оновити комунікацію.

Наостанок — один доволі простий тест. Візьміть будь-який бренд, рекламу якого ви бачили останні три роки, і спробуйте дати відповідь на питання: «про що бренд?». Не «якою була реклама», а саме яка в бренду позиція. Тут можливі дві відповіді:

• ви можете відповісти про що бренд, але реклама набридла/нецікава — це проблема в креативі, і звідси випливає потреба міняти комунікацію.
• ви пам’ятаєте рекламу, але не можете сказати, про що бренд — це означає, що всі гроші йдуть у вираження, а позиції бренду або немає, або вона не проходить крізь комунікацію.

Останнє і є найбільшою помилкою. Той бренд, який щороку починає з початку, платить за впізнавання щоразу заново. Водночас той, який накопичує, одного разу будує значення, а далі витрачає гроші лише на те, щоб знаходити для нього нові цікаві способи вираження. Медіабюджет може бути однаковим, різниця — у тому, що через десять років накопичується в голові людини.

Теги:   Бренд Реклама Румунія

Читати далі
Источник